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        搜索頁面改版,“廣告狂人”谷歌要干什么?

        至成科技 2016-02-25 訪問量(1401) 評論(0)
        摘要:

            當科技媒體們的長槍短炮對準MWC上那些新奇之物時,谷歌對搜索廣告進行有史以來較大規模改版的新聞,很容易彌散在一片歡愉氣氛之中。嗯,谷歌改變了桌面版搜索界面的廣告布局,右側廣告被取消,轉而在搜索結果上方展示4條廣告,底部展示3條廣告——換句話說, 用戶只能在廣告頁面更下側的位置,看到自己正在尋找的信息。谷歌也表示,此次調整將在全球范圍內完成,并將影響所有語言的網站。


            這并非意外之舉,過去一年,谷歌一直在對搜索廣告進行優化。在這個月初Alphabet發布財報后的分析師電話會議上,就有分析師向谷歌高管詢問:“谷歌網站未來的增長點在哪里?看起來似乎更可能是改善用戶體驗,增加廣告主投資回報,而不會是增加廣告量。”——但至少現在看來,改善用戶體驗尚且存疑,增加廣告主投入倒有可能是真的。
        快速出于商業需求的改版
            直覺上便知,取消右側廣告位,是為了更好地適應手機端搜索頁面的寬度問題,取消右側廣告位之后,桌面版搜索界面將會與手機端很相似。當然,將廣告位“置頂”的做法無疑會讓瞬間彈出的廣告更為惹眼,可以想象,尤其是4個頂部廣告位,絕佳的位置勢必將成為廣告商的必爭之地,DigitasLBi搜索營銷高級副總裁施萊亞·庫沙里就表示:“由于我們需要更積極地競爭較上方的4個廣告位,因此每點擊成本將會上漲。”
            谷歌方面也表示,取消右側廣告是出于商業需求的考量,他們也將據此繼續改進廣告布局,在為用戶提供有效搜索結果同時充分照顧廣告投放商們的利益。事實上,據媒體報道,雖說邊欄AdWords廣告被移除,但這也為谷歌的產品目錄廣告(Product Listing Ads)留出了更多空間,谷歌也會在某些商業價值頗高的搜索請求——譬如汽車保險和酒店等搜索頁面的頂部增加額外的第四條廣告。
            可以肯定,對于那些不差錢的廣告主和廣告公司來說,谷歌改版算得上是好消息,畢竟廣告信息能在先進時間映入眼簾。但更為確定的是,在當廣告這種擁有漫長歷史的媒介尚未有效演化為“有用的信息”之前,谷歌此舉對用戶而言可不算友善,畢竟突如其來的廣告會破壞搜索體驗——要知道,尤其是包括標題文字,網頁鏈接及其他描述的4條置頂廣告,將會占用大量屏幕空間。我看了下,就連微博上一些中國的谷歌粉絲也對改版并不買賬——“這樣做不好吧”占據了主流聲音。
        廣告:谷歌的基石
        其實一切無需多言,廣告本就是谷歌商業模式的基石。
            如你所知,谷歌母公司Alphabet月初發布了架構調整之后的首份財報(成立母公司Alphabet很大程度上是為了在財務上明確區分谷歌部門和其他研發部門,以免讓后者賭注未來的虧損影響公司整體的市值)。Alphabet去年第四季度營業收入213億美元,凈利潤49.2億美元——其中谷歌廣告收入190.8億美元,同比上漲17%。
            所以,谷歌算得上是母體Alphabet的“提款機”或者是“筑夢基金”,包括搜索,廣告,安卓等業務在內,全年營收達到745.4億美元,運營利潤234.3億美元。其他業務,包括聚光燈下的無人駕駛汽車,高空熱氣球等在內的實驗性項目全年營業收入為4.48億美元,這部分收入主要來自Nest和谷歌光纖服務Fiber等,而其他業務部分,全年運營虧損35.7億美元,比2014年虧損的19億美元增加接近1倍。
            另外,在一個言必稱流量分散,搜索引擎不再重要的移動時代,憑借沉淀多年的用戶數,谷歌廣告業務也并未衰退。據eMarketer的報告顯示,到2017年,谷歌依舊將占據移動廣告市場營收32.4%的份額,是第二名Facebook的2倍——頗值一提的是,這個占比在2013年是37.7%和14.4%,變化之細微超出了不少人預期。
            其實某種程度上,廣告作為現階段整個市場環境的“剛需”,其成為搜索巨頭較為仰仗的盈利方式實屬正常——而由于谷歌的“壟斷”屬性,甚至增加了廣告的必然性。就像一位國外學者所言:“盡管廣告業從整體上看是一個0和博弈,但其形式會從印刷刊物逐漸朝廣播,電視以及數字化的形式轉變,因此我們看到數字化廣告行業取得了顯著增長。但數字化廣告行業也受制于聚合理論(Aggregation Theory),而這個理論的關鍵恰好是‘贏家通吃’的模式,因此作為‘王者’的 Facebook 和 Google 理所當然可以領取所有的獎勵。”
            嗯,贏家通吃的另一個名字也許即是自然性壟斷,彼得·蒂爾就表示,企業競爭的較高形態就是兩個字——壟斷。
            不久之前,美國科技博客Stratechary.com一篇文章就非常精彩地道出了谷歌的某種本質:“任何公司想要被潛在的客戶與顧客發現,都無可選擇地只能服從這家搜索公司的指揮棒——不管是清理可疑的SEO,讓他們的網頁更加移動友好,或者適應‘移動頁面加速’項目要求。一些出版商時不時糾集起來試圖挑戰這個搜索巨人的影響力,結果短短幾周內就發現流量成大坑,只好又‘爬’回來了。現實是:大多數人通過谷歌發現大多數網頁——這意味著谷歌得以對網上發號施令——然后可以賣較貴的廣告出去。”
            嗯,盡管你可以頗為高冷地表示“廣告只是工業時代商業的一個幸運”,但這也許就是現階段搜索巨頭的先進命運——用廣告換取未來。某些時候,它可能犧牲了用戶體驗,甚至在這樣一個數據與隱私糾纏不清的時代轉捩點,還可能因營銷廣告而伴隨著社會資本的階段性下降,你知道,人們對谷歌“不作惡”的質疑從未間斷。
            這背后邏輯很好理解,對于曾在歷史中誕生的互聯網巨頭而言,沒有人可以揮刀自宮。至少在現階段,較好的變現方式還是廣告(谷歌,百度),電商(亞馬遜,京東)以及游戲(暴雪,騰訊)。所以,在賭注未來的同時(這個當然重要),深耕已經成熟的商業模式,發掘新的潛力,找到一個平衡點,也許才是真正成熟的表現。

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