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        營銷三法:網紅電商化,營銷社群化,品牌娛樂化

        至成科技 2015-12-23 訪問量(1713) 評論(0)
        摘要:
        “網紅”的后端運作與電商公司無異

        我先跟大家來分享一下大家比較關心的網紅經濟,因為互聯網大會中間有很多關于網紅經濟的論述。在過去的618中,淘寶有一個統計,前十名的賣家,女裝賣家,好像有五名還是六名都是網紅的店鋪,而不是傳統的店鋪,這引起了淘寶的注意。后來到了“雙十一”中間,淘寶女裝品類里面每七件就有一件是網紅賣掉的。

        今天你會看到的很多的網紅,帶微博上的這些網紅,實際上他們已經被集團化的運作了,也就是他們在前面進行拍、秀、跟粉絲互動,他用這樣的方式來獲得用戶的流量跟注意力。而今天的流量因為分散化了以后,過往的這些淘寶的店鋪如果他不在淘寶上買流量,很難獲得特別的流量,但是網紅可以輕而易舉地獲得流量。

        多個網紅實際上有可能是一家公司所簽約的,也就是一家公司他們在后面統一地去做物流,做供應鏈,做選品、上新、客服等等的事情,也就是它的后端運作跟這樣一個電商公司沒有什么差別。但是前端是分散的,前端的流量因為簽了很多網紅,所以前端的流量是分散的。

        實際上現在網紅公司也在用大數據的方式對網紅進行管理跟挖掘,比如說網紅公司他們面試一個網紅,他們可能首先給他們拍一套照片、寫真,拿這個寫真到微博上或者到百度貼吧里面去做大數據的分析,看一看到底他們火不火,受不受粉絲的歡迎,所以用這樣的方式來去決定要不要簽這個網紅。

        據說杭州有一家比較知名的網紅貿易公司,他們簽了一個網紅,說管理起來很困難,為什么管理起來很困難呢?說是網紅是92年的一個女孩子,做了6年的網紅,在銀行卡里已經有1.5億人民幣,所以這個怎么管理,管理起來很困難。

        但這其實真的是現在的現狀,很多的網紅實際上她們賺了很多錢,這就是風口。我們不要看有很多網紅年紀很小,實際上她們都能在她們的社交媒體上有粉絲以后,就可以直接把粉絲進行變現。

        網紅后端一般她們比較適合銷售的產品有四大類:服裝、旅游、美妝(化妝品)跟母嬰產品,這四類是網紅比較適合賣的產品。

        網紅現在主要的平臺,是在微博上,微博跟我們看到現在主力冉冉升起的秒拍上,秒拍跟微博,當然也包括淘寶,是現在網紅主力的平臺,主力應該是微博跟秒拍。

        反而是微信這樣的平臺不利于網紅銷售她們的東西。

        這是因為微信訂閱號的平臺更多適合長閱讀,微博更多是九張圖,九宮格,是一個開放式的平臺,所以傳播性會更好,傳播性會更強,秒拍其實也是一樣的,因為它更簡單,所以它比優酷的傳播性更強,特別是那些10秒視頻。

        微信它是一個封閉式的平臺,所以它獲得新粉絲相對會比較困難,所以目前你會看到網紅它主力的平臺都在微博跟秒拍上。

        另外是微博跟微信的人群也有一個區別,所謂微信上的網紅,實際是做微商了,微信的人群相對比較成熟,微博上的人相對比較年輕,學生等等,所以微博的人其實更潮、更年輕,在一定意義上他們對于他們喜歡的偶像、喜歡的人忠誠度更高,有一句俗語叫“腦殘粉”,微信比較理智。

        網紅明年仍然是微博和淘寶大力所扶持的對象。

        微信社群訂閱號遭遇“斷崖式”下跌

        大前天正好我去探路者,探路者是一家上市公司,做服裝,做戶外裝的,他們董事長也是要進行社群化的轉型跟社群化的結合,他們通過微博易的徐總邀請我和幾個嘉賓,一起做了交流,關于社群經濟的交流。

        在騰訊待了八年的徐志斌,也就是寫《社交紅利》的作者,他現在在微博易當副總裁。

        徐志斌說了一個他的一個數據上的觀察,微信在今年3月份之后,所有訂閱號的閱讀數跟轉發數,有一個斷崖式的下跌,這個我自己是有所感觸的。今年3月份之后,微信社群訂閱號等等開始變得用戶越來越難獲取了。

        也就是現在你要通過微信訂閱號做粉絲越來越難了。

        正是因為這個社群,現在微信的社群,大的格局,通過做新的社群越來越難了。對于品牌來講,現在這個階段再花大力氣自己做自己的社群、社區,不如就用好現在已經成型的這些社區,包括像羅輯思維等等一些社區。

        那么用好社區、社群的,這邊有三個關鍵字,徐志斌當時說,品牌用好社群有三個關鍵字,一個叫密集,一個叫親近,第三個關鍵字叫時長。

        那么什么叫密集呢?密集就是,比如說像探路者這樣一個品牌,他要想在社群中間更好地去找到他的目標用戶,他要密集地跟這個社群進行,不管是廣告投放也好,或者活動策劃也好,也就是說密集地跟現在已經有的社群進行交互,這樣把社群中間的,跟探路者相符合調性的用戶或者粉絲給篩選出來。

        因為當品牌在做用戶篩選的時候,非常重要的是,你要把目標的用戶篩選出來,所以探路者這個品牌可能就會有關鍵詞,比如可能適合戶外,可能是旅游,可能是男性,可能是商務等等,會有很多的關鍵詞,所以當你找到一個關鍵詞相匹配的社群的時候,比如女性,商務人群、互聯網人群等等,當你找到這些社群的時候,你要密集地去跟他交互。

        這樣把每個社群中間符合你這個調性的人群給篩選出來,這樣子,那探路者就可能成為消費者心目中間的關于戶外品牌的先進選擇。

        親近的意思是跟粉絲社群用戶的關系是一種君子關系,君子關系的意思是說,你不要過度地騷擾他,也就是說當你需要去跟他進行交流、溝通的時候,你就跟他去溝通跟交流,但是你也不要過度地給他過度地信息,不斷推送廣告、促銷信息,這個也不行,而要像君子之交淡如水。

        第三個關鍵詞叫時長,時長的意思就是盡可能讓用戶、你的粉絲消耗更多的時間在你的平臺上,你要設計出各種好玩的活動、玩法來運作。

        用戶對你的品牌話題越多,進行話題討論參與越多,實際上他對你的忠誠度越高。

        關于品牌營銷的轉型

        我還是講三句話:先進句話,叫做品牌娛樂化。第二句話,叫做市場公關化或者營銷公關化。第三句話,是叫公關產品化。我一句句,一個個來進行解釋。

        先進個品牌娛樂化,大家應該很能理解,今天你很難再通過,比如固有平臺上,淘寶等等,購買流量來快速發展,因為流量成本越來越高。但是你會發現用戶的注意力都是被娛樂話題所吸引,也就是說娛樂話題帶來的眼球或者注意力成本是會非常0,也就是說你的內容如果跟娛樂相關的時候,你的成本就會0。如果是硬購買廣告的時候,你的流量成本就會很高。

        其實中國今天已經進入娛樂化品牌的時代,舉個例子,我是科技行業,三年前,2012年都是科技行業的大V,李開復、薛蠻子經常會轉我的文章,但現在會看到科技行業,大家越來越少關心純科技的話題,你去看一看整個科技行業的用戶忠誠度、閱讀數都在下降,為什么呢?因為大家開始關注娛樂話題,科技行業的用戶、從業者也開始關注娛樂話題,比如說大家都在關注《瑯琊榜》。

        《瑯琊榜》一播的時候有人就會寫了一篇文章,看完《瑯琊榜》才發現原來梅長蘇才是較好的風險投資人。這就很有意思,你用《瑯琊榜》梅長蘇來講風險投資、創業,大家會愿意來看,如果你不去用娛樂話題的話,枯燥地講科技行業的創業跟投資怎么樣,大家就會不愿意看、不樂意看。今天的品牌要利用娛樂,讓品牌娛樂起來,或者利用一切的娛樂元素才能引起關注。

        包括你看到三里屯各種的斯巴達勇士、內衣女郎走在三里屯大街上營銷的案例,都是證明了品牌在今天是一個娛樂化的趨勢。

        第二句話跟第三句話連在一起講,營銷的公關化和公關的產品化,這個我拿一個案例,科通芯城在香港上市的,科通芯城是做IC元器件B2B電商的商城,他是顛覆IC元器件的分銷,放在網上來,類似IC元器件的京東的概念。兩年多前我到深圳,科通芯城的CEO康敬偉跟我聊天請教營銷方面的事情,后來他聘請我做他們的顧問,我當時跟康總講了兩句話,這兩句話就是營銷公關化、公關的產品化。

        我是7、8月份在深圳跟他聊天,幾個月之后,到了11月,科通在北京搞了一個“硬蛋智能硬件創業節”。

        也就是說他把本來要花錢做廣告,現在變成了一個硬蛋智能硬件創業節,因為大家都會對智能硬件感興趣,自然而然人們的吸引力就被吸引過來了,不僅如此,他搞這個節,京東和360還出了這個錢,也就是說他花了更少的錢甚至沒有花錢達到自己的一個營銷目的。

        然后再過了幾個月,我們看到科通成立了硬蛋社區,做智能硬件創業者的社群,他把本來一個節日產品化成為網上的孵化器或者網上智能硬件社區也,當你變成產品的時候,你鏈接的用戶就更多了。

        到了2014年,去年科通上市的時候,我去參加他們上市敲鐘,硬蛋成為他們集團獨立的產品,據說現在硬蛋甚至后面要分拆單獨的上市。如果不是因為科通芯城切入到了智能硬件創業,那么IC元器件的一個B2B電子商務商城的這么一個概念,根本就不會引起大眾用戶,比如像你們任何的興趣,因為硬蛋,大家就會對科通或者對這個公司產生了興趣,所以這就是今天講說為什么要公關產品化,你有一個好的產品它是較好的公關。

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