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        為什么說O2O終究還是BAT的三國殺

        至成科技 2015-10-08 訪問量(2808) 評論(0)
        摘要:

            有人說,十一黃金周,就是中國特色的O2O大戰的縮影。今年十一,在中國互聯網兵家必爭之地的北京,O2O的主角卻在美團、點評、糯米等傳統團購服務商之外,出現了不一樣的身影。十一期間,從北向南,走訪五道口、海淀和亞運村商圈,再由西向東,穿過五棵松、前門、東四、西單和簋街等北京核心商圈,阿里支付寶的貼牌廣告,騰訊微信支付,以及手機百度到店掃碼優惠,幾乎隨處可見。BAT,這三個傳統的中國互聯網巨頭,已經從后臺走向前臺,在O2O大戰中親自參戰。

            阿里和百度推出的到店掃碼付款,勢頭迅猛,事實上扮演了傳統團購顛覆者的角色——在傳統團購中,用戶需要預先支付,往往以價格作為先進決策標準,因此商家動力不足,消費時容易差別對待用戶,從而傷害了用戶體驗。

            而對用戶而言,到店掃碼付款更是異常方便。BAT任何一家,都擁有上億級別的用戶——幾乎每一個消費者的手機里都裝有手機百度、微信和支付寶。因此,任何商家只要有到店付的服務,對用戶而言,他們隨便打開某家BAT的應用,就可以輕松完成支付并享受優惠。

            到店掃碼付,BAT,儼然成為了十一期間,O2O領域激烈爭奪新的代名詞。無論中國較大的團購網站美團多么希望保持獨立——為此它甚至不惜得罪早期投資人阿里巴巴,較終它可能不得不接受一個事實:生活服務O2O不是它的戰爭,而是BAT這幾大超級玩家的。

            “燒錢”的生意

            美團的師傅、美國Groupon的遭遇已經證明了一點:以團購為主的商業模式很難成為一門獨立的生意。該公司曾經是資本市場的寵兒,但上市以來市值已經蒸發了將近90%,目前只剩大約24億美元。同樣在美國,另一家知名O2O公司Yelp的市值也蒸發了80%,只剩十幾億美元,大眾點評的模式就是模仿Yelp。

            通常認為,團購模式的人力成本過高,是它的一大缺陷,實際上是燒錢的比拼,沒有忠誠度形不成競爭力.同時它又無法形成有效的先發優勢,比如規模效應,以抵御后來者的競爭,這樣的結構注定無法看到盈利的希望。看看現在的傭金率就足以說明問題——已經下降到2%甚至更0,未來可能會接近于0,這將死死壓制住美團的營收(更不用說盈利)空間。

            相反,在BAT那里,由于它們擁有雄厚資本,海量用戶,已經成熟的商業變現體系,以及在3600行的布局,使得它們在成本分攤和交叉變現方面享受得天獨厚的優勢。

            以阿里為例,它擁有數億的活躍用戶,而且是基于交易習慣的,這些用戶同時也會是O2O的用戶,這將提供交叉銷售的機會,而其在醫藥、文化等領域的布局,則是美團所沒有的。

            又比如百度,不但擁有多個超級入口,也在地圖環節的擁有巨大優勢。憑借這些優勢,百度迅速通過糯米、去哪兒、外賣等在美團所進入的領域獲得不錯的份額甚至領導地位,比如旅行,同時在醫藥、金融、教育等美團沒有進入的細分領域進行了布局。

            消費者“用腳投票”

            千團大戰,讓一大批團購平臺坍塌,較大好處是教育了消費者,如何在吃飯之前挑選他們較滿意的“優惠”。但到店付已經將團購的弊端一覽無余。消費者不需要被限定只吃固定的幾個菜品,不用反復驗證碼,只需要到店付,掃一掃,而享有同樣、甚至更高“優惠”。經歷了十一黃金周這場大的到店付洗禮,消費者可能輕松改變過去的團單、乃至代金券的消費習慣。即便在美團的強項團購領域,BAT也正通過新的玩法實施顛覆。這是為什么BAT三家將到微信掃碼、支付寶掃碼和手機百度掃碼,鋪到各個商圈的理由。這種到店支付享優惠的方式,避免了顧客事前計算優惠、搶購團單、補0等繁瑣操作,也不用顧忌“面子”問題,用戶何樂不為?


            這一切之所以發生,是因為用戶和商家目前都沒有形成O2O的入口忠誠度,用戶看重的是實惠和體驗,商家看重的是增量收入和回報,這就意味著,不論是誰,只要你能滿足他們的這些需求,就能將他們吸引到自己的旗下,而BAT并不缺這樣的資源。

            已不再是團購之戰

            今天的O2O大戰,確實已不是團購之戰。

            更加顯而易見的是,對比美團、大眾點評和糯米三家專業的O2O平臺,日活還只是在一千萬左右,相比之下,微信、手機百度和支付寶的APP日活數據早已過億。

            也就是說,無論是下餐館、KTV、訂酒店,還是在商超0售連鎖店,或在六環外家門口的小賣部,都可以隨時讓你“掃一掃”享優惠,BAT的規模效應,可以全方面的激發和培養用戶習慣。那么,三個強大app的到店付掃碼,一旦和消費場景關聯,激發所謂萬億的O2O體量也并不為過。支付寶、微信支付、百度錢包,都非一日之功,而對于美團點評這樣專業的O2O平臺而言,再建支付體系已經是天方夜譚。

            更糟糕的是,生活服務O2O由于其高頻次、移動和用戶交易屬性,這意味著它對BAT中的任何一家而言,都擁有難以估量的戰略價值,誰掌握了它,誰就可能贏得重構未來互聯網商業格局的主動權,換句話說,他們根本不用考慮短期盈利,這對美團這樣的創業公司而言,從一開始就注定是一個悲劇。

            而從長遠看,O2O的競爭將上升到平臺(可能已經開始)和技術之爭,前者本質是生態影響力的競爭,后者的本質是人才和技術積累,而在這兩個方面,孤身作戰、一直依賴于外部輸血、各種資源一直處于捉襟見肘狀態中的美團,將無法進行真正的前期投資,因此即便其在前期的規模之戰中贏得不錯份額,也會在后兩個階段處于不利局面。

            目前,在O2O這個領域,雖然騰訊入股了大眾點評、阿里入股了美團,但雙方對點評、美團的整合能力都非常有限。O2O領域,BAT三大巨頭在松散結構的投資之外,都在進行另一種思考維度的全新布局:阿里通過支付寶親自參戰,騰訊正在通過微信公眾號和微信支付直接連接商戶。就連全資收購糯米的百度,也正在通過手機百度、百度錢包做全線整合。

            透過黃金周看O2O,仍然是場三國殺,但真正的玩家則是BAT。

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