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        新姿勢!高效完成用戶調研

        至成科技 2015-10-06 訪問量(1766) 評論(0)
        摘要:

            昨天一個在做金融的妹紙吐槽用研太難。她讓我打開腦洞想一下,這是你知道的客戶:男,36歲,本科畢業;有一臺MacBook Pro和一部iPhone 5手機,平時會Chrome瀏覽網頁;有微博賬號,在上面你會看到他喜歡巧克力和矮腳狗;已婚;座駕是豐田花冠;黑發棕眼;信用卡記錄可以看到他較近快速訂的酒店的位置和他較喜歡的餐廳。然后這就是你手上關于客戶的所有數據,老板問你能不能告訴他,客戶為什么決定把儲蓄賬戶轉到另一家銀行?你肯定會想這是在搞笑吧。

            確實,僅僅憑借這么一點點信息,這么看都不可能知道客戶為什么棄你而去。但不僅僅是金融行業,用戶調研已經成為了各行各業成功的一大因素。在互聯網行業,交互設計師們很有可能遇到一個項目,他們所擁有的全部信息只有人口統計數據或者網站使用數據。

            我們當然可以根據用戶何時做了什么來從這些數據中挖掘到很多有價值的信息。但是我們卻無法得知他們的動機,無法從他們的網站、產品或服務中找到更有效的設計方案。我們需要更多信息。用戶研究可以提供這些信息。用戶研究讓我們了解到人們的生活習慣,從而提供更多信息,激發我們的靈感,針對人們的真實需求提供更有效的解決方案。用戶研究還能避免我們的個人偏見,因為通常我們要為與我們不同的人群提供設計方案。

            那么,廢話說了那么多,說好的五步做用研呢?我想分享使用的用來設計并進行用戶研究的過程——“研究學習螺旋”。這個螺旋是我們一位資深交互設計師、設計研究專家Erin Sanders提出的。它共有五個步驟,當我們需要更多信息來完成一項設計或提出一個解決方案的時候,就可以通過這五個步驟來收集信息。

        名字那么炫,來,我們來看看這個螺旋究竟長啥樣:

        前三個步驟是關于提出問題和解答問題的,從而找到你在研究中需要了解哪些內容:

        1. 目標 我們希望解答的問題。在當前設計過程中,哪些是我們需要掌握的?哪些知識缺口是我們需要填補的?

        2. 假設/假說 我們認為已知的內容。我們團隊的假設是什么?在用戶行為習慣和可能的解決方案方面,我們認為我們知道哪些信息?

        3. 方法 我們怎樣填補知識的空白。在時間及測試者有限的情況下,我們應該選擇哪些研究方法?

        一旦你解答了上述問題,并將它們整理成一頁可以展示給相關人員看的解決方案時,你就可以開始通過選定的研究方法來收集信息了。

        4. 執行 用選定的方法來收集數據。

        5. 整合 解答我們要研究的問題,證實或證偽我們的假設。分析我們搜集到的數據,找到發現其中隱含的機遇和啟示。

        說了辣么多還是不怎么明白?接下來我們分步看看:

        1)目標:我們想要解答的問題

        想象一下,你正在一個為西歐的電視觀眾設計新一代節目指南的項目中,你的團隊正在討論是否應該為筆記本和手機用戶增加一個功能,讓他們可以將簡短的視頻片段添加評論后分享到社交網站。團隊稱它為“視頻片段分享”,聽起來很炫,但是你無法十分確定這項功能針對的人群,或者用戶想要用這個功能的動機。

        你不妨先從制作流程圖和編碼中抽身出來,和團隊坐在一起,快速討論一下關于產品的目標你們知道并理解哪些信息。為了讓討論順利進行,可以先讓團隊成員寫下一些框架問題,來幫助他們確定需要補上的知識空白。可以將這些問題寫到便利貼上,每張便利貼上寫一個問題,方便安排分類和討論。

        這些框架問題可以用“5W1H”結構來組織,就像一個編輯在編寫報刊故事導語時需要回答的那些一樣:

        • Who: “誰”幫助你確定設計工作的目標對象,確定他們的人口統計數據、心理數據和招募測試者的標準;
        • What: “什么”闡明用戶可能會做什么,以及他們在用你網站上的哪些東西,應用還是產品;
        • When: “何時”幫你確定人們可能使用某些產品或技術的特定時間,還有人們日常行為中有待發掘的規律性習慣;
        • Where: “何地”幫你確定產品使用的情景——用戶一般會在哪些地點完成某項任務或使用某種技術——以及用戶可能希望訪問的互聯網或設備上的區域;
        • Why: “為什么”解釋了用戶行為的情感和理智上的動機,及這一行為產生的根源;
        • How: “怎樣”能夠展現出用戶通過哪些顯性的行為來達成任務或完成目標。

        不到一個小時的時間里,你和你的團隊就會想出很多框架問題,比如:

        • “誰會分享項目片段?”
        • “他們會以何種頻率分享片段?”
        • “人們為什么會選擇分享片段?”

        當有了一系列優質的框架問題以后,你可以為他們排列優先級,并把較重要的問題歸類,修改措辭后將它們作為研究目標。要注意,研究目標不是問句,而是一些簡單的陳述。這些目標會為你的研究劃定范圍,并且在你一頁的研究計劃中出現。

        不要在確定目標上走得太遠。你想要解答的問題以及你將它們改寫為目標的方式,都會成為你的團隊為研究而付出努力的程度界限。一個嚴格界定的目標可能會將焦點集中于某個產品的一系列特征上,(“判斷德國不常看電視的人如何決定錄制哪些節目以備以后觀看”);同時,一個范圍過廣的研究目標可能會更關注于用戶的態度和行為,而不是一個特定產品(“研究法國學生如何分配他們的業余時間”)。你所確定的目標,需要能夠在研究的時間進度以內完成。

        在一些項目中,假說會以陳述的形式記錄下來,并在稍后選取研究方法的時候將它考慮在內。然而,有時候你需要從設計草圖中提取出你的假說,它們會進入到研究設計階段,并為設計方法提供參考。

        2)假說:我們相信我們已經知道的

        你已經找到了研究目標,并且通過團隊討論,頭腦中也已經有了一些備選的設計解決方案。難道不能直接執行這些創意嗎?

        很多人都是這樣想的:所有的設計師都對他們的產品抱有一定的預期;有些用戶對產品也會有一些希望“驗證”的設想。

        一般來說,你的假說會包含你對待解決問題的所思所感,而且它們在工作較初始階段起到推進作用。不要害怕提出這些假說,并且在適宜的時候,將它們融入到研究過程中來幫助證明或證偽它們的價值。因為:

        • 將假說具體化對了解團隊和客戶的偏見、并盡可能減少這種偏見帶來的影響至關重要。
        • 清晰地描述你的假說能夠幫助你選擇正確的研究方法來達到研究目標。
        • 你可以用早期的假說來對比并突出通過研究而得出的結論。(“我們較初認為[填入假說],但是我們發現[填入通過研究得出的結論]”)

        找到研究假說很簡單。拿出前面幫助我們提出目標的框架問題,整個團隊坐下來用5-8分鐘的時間每個人在便利貼上寫下自己的答案或畫下設計草圖等。比如當你考慮為新一代電視機添加視頻分享功能時,你的團隊成員就應該聚在一起,并得出類似以下陳述的假說:

        • 與態度相關的假說:“看電視、并且使用社交網絡的人喜歡聽到關于他們朋友較喜歡的電視節目的信息。”
        • 與行為相關的假說:“看電視的人只想分享他們常看的節目的片段。”
        • 與特點相關的假說:“看電視的人更喜歡分享一個在其他觀眾中也很受關注的節目熱點。”

        3)方法:如何設計填補我們的空白

        一旦你確定了研究目的并有了一些設計假說以后,就可以開始思考哪種研究方法較適合用來達成目標了。一些諸如情境調查的方法(花一些時間觀察人們日常的工作和生活),能夠為你了解人們如何生活、探尋他們潛在的未得到滿足的需求打下堅實的基礎。通常我會在下面列出的方法中選擇幾類結合在一起使用:

        構建基礎

        這個領域的研究方法可以包含問卷調查,觀察或情境訪談,以及市場或趨勢探索。當你對設計使用者缺少了解時,可以選用這些方法來了解這是一個專營市場(有特定要求、客戶群和產品),還是一個行為常常發生變化的客戶群。如果你在用戶群體特征上還有沒有解答的問題——他們常去哪里、做什么及其原因——那么你可能就要先選用這一領域的方法了。

        類似卡片分類法(card sorting)的研究方法可以幫助你了解人們如何將不同類型的信息分類,并依據信息對他們的重要性排列優先級。同時,這類研究方法還能讓你發現新的創意,而這些創意很可能對你的交互設計至關重要。

        找到靈感和創意

        這個層面的研究方法包括日記研究法(diary studies)、卡片分類法(card sorting)和紙上原型(或快速原型paper prototyping),以及其他一些參與性的設計活動。一旦我知道了參與者的專業特長和信仰,就可以開始深入挖掘哪些內容、功能和產品能夠更好的滿足他們的需求。這些可以通過與參與者緊密合作尋找解決方案來實現,也可以通過收集他們對早期設計假設的反饋來實現。

        具體而言,我們可以通過共同創建草圖、拼貼畫、簡易界面示例、圖表和其它類型的刺激物,或者通過分類和排列優先級做到這一點。這些活動將有助于我們了解我們的觀眾如何看待世界,以及我們可以創建何種解決方案來適應這種觀點(即“心智模式”)。這也幫助我們回答關于“是什么”、“何地”、“何時”和“如何”等框架問題。在這一點上的反饋并不意味著細化或束縛設計概念或代碼原型。相反,它開辟了新的可能性。

        如可用性測試之類的方法可以幫助我們完善和改進現有的設計思路和網站或應用程序的設計,以及揭開我們沒有考慮到的知識空白。上面顯示的只是一個常規的可用性測試實驗室,其實無論是在現場還是遠程都有很多方法可以進行類似的測試,也有范圍廣泛的測試工具可供選擇。

        評估

        在這方面的方法可能包括可用性測試、啟發式評估、認知演練和紙上原型。一旦我們確定了適合用戶的功能或內容,我們如何以有用的且令人愉快的方式呈現它?我使用這一領域的方法來完善設計對比,模擬和代碼原型。這幫助我們回答“為什么用戶會想要使用一個產品或執行一個關鍵任務”的問題。這種反饋是至關重要的,作為一個迭代設計過程的一部分,使我們能夠完善和改進概念以更好地滿足用戶的需求。

        讓我們回到我們假設的例子,這樣你就可以看到你的研究目的和假設如何決定您的團隊將選擇哪些方法。用你所有的假設——我一般會用至少100個假設——并把他們連續排列在一起:

        可以把所有的假設寫在便利貼上并且把它們分類,然后通過不同的研究方式來判斷它們是正確的還是錯誤的。

        在左邊,是關于你的用戶是誰、他們生活和工作的地方、他們的目標和需求等假設。在右邊,是你希望進行用戶測試來明確功能或設計方案的假設。在中間,是你認為與用戶相關的內容或功能類型。這樣做并不是要為全部的假設確定一個絕對范圍。重點是為你的團隊對假說進行分類,找到重要的或有相似之處的主題。

        第二種方法是紙上原型評價活動,你可以在紙上寫出人們可以進行視頻片段分享的不同方法,讓用戶選擇。這種方法會幫助你了解哪種解決方案在用戶決定共享時較有價值。(使用兩種方法是較合適的,因為將不同類別的假設混合在一起進行研究的話,可能會使研究參與者產生困惑。)

        在與用戶交流的時候有很多種方法可以選擇。我更喜歡的是選擇至少兩種不同的方法,從傾聽他們分享自己的故事,到鼓勵他們創造性地參與一些活動。

        4)執行:通過我們選擇的方式來收集數據

        研究設計已經完成,前期的假說也被擺到了桌面上,那么現在就該用選取的方法展開研究了。你的團隊會招募8位用戶用3個晚上的時間完成調研,每位用戶有一個小時的對話時間,這樣可以你在他們較有可能看電視的時間段開展研究。制作一份采訪提綱,并且在同事中進行預演,測試采訪效果。然后,開始實地執行你的研究方案。

        當你開始執行時,至關重要的一點是合理推進你的研究過程,捕捉并分析文字記錄、照片、視頻以及在實地研究時收集的其他資料。

        在實地執行的時候適當地做一些改變也沒什么關系。如果你一點變化都沒有、一切都是好無缺的,那么只能說明你沒有進步。問問你自己,“我是否發現了為了達成目標還需要學習什么?或者我是不是在收集一些我已經知道了的信息?”如果你沒有獲得新知識,那么原因可能是下面列舉的情況之一:

        • 你已經回答了你的研究問題,但還沒有花時間制定新的問題和假設來深入下去 (否則,你可以立即停止執行研究,并進入整合階段)。
        • 你的目標群體事實上并不是你當前研究的人群。這種情況下你需要更改招募流程(以及選擇目標群體的人口學和心理學特征。)
        • 你早期的設計假設并不能很好地配合你的研究目標。因此可以考慮改進現有假設或提出更多假設。
        • 你選取的研究方法是不合適的。所以,考慮改進或改變研究方法。
        • 你把全部的時間都用在與用戶的溝通上了,而沒有分出合適的時間來分析你所收集的信息。

        研究團隊可以將我們收集所有的數據可視化,并將其貫穿整個研究過程的始終。這樣有助于我們發現新的聯系和模式,并且經常能夠將我們引向更具突破性的研究成果。

        5)整合:回答研究問題,并證實或證偽假設

        現在已經收集了研究數據,是時候來從中尋找回答研究問題的知識,并改進設計目標了。整合是找到數據中的意義的一個階段,這通常是一個混亂的過程,可能意味著要在字里行間閱讀發現,而不是直接引用一句話或觀察到的東西。數據背后的為什么總是比是什么更重要。

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