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        運營經理(數字分析人員)的素養

        至成科技 2015-03-18 訪問量(1980) 評論(0)
        摘要:

        朋友是一家中國較大的英文生活媒體的負責人,該媒體的收入幾乎有效來自廣告收入。在聊起他的廣告客戶時,我問他你們的廣告是按照CPM,CPC還是CPA賣的?他笑著告訴我,是按照固定位置的時間來賣的。廣告主們只要能在任何投放時間段看到廣告就滿意了,也好像自己的領導交代了。我聽了以后十分驚訝,在數字廣告高度發展的今天,依然還有那么多人在這里掉了隊。

        花錢誰不會呢?企業數字轉型中較重要的數字人才也是較需要進行投資的人才實際上是數字分析人才。他們是企業面對大大小小的決策時的首要參考顧問。國內的企業中,習慣地把這類人員叫做“運營經理”。其實這很不有效,把概念模糊化了。實際上應該叫做“數據分析師”或者“網站分析師”,是數字營銷人員中的精英。

        運營經理更應該叫做“數字分析師”

        運營經理更應該叫做“數字分析師”

        本篇,我們要講講數字分析人員或者說網站分析人員的素養。希望可以為有志成為這方面人才的行業初心者提供指引。

        什么是數字分析?

        根據國際數字分析權威

        “數字分析”是指對本公司及競爭對手的數據進行定性分析和定量分析,從而不斷改善客戶和潛在客戶的在線體驗,進而實現理想的成效(包括線上成效和線下成效)。
        這個定義是當前普遍認同的對數字分析的定義。

        在理解這個定義的過程中我們要注意幾點:

        1. 首先它研究的范圍既包括本公司也包括競爭對手。要摒棄閉門造車的習慣,不可忽略同行業競爭對手的數據。在國內環境下獲取數據較為不易,但還是有跡可循的
        2. 其次其分析的范疇既包括定性分析又包括定量分析。要不但知道好壞優劣,還要知道好多少差多少,了解差距和機會。
        3. 再次是要將分析的結果轉化為可以操作的具體實踐,而這種實踐的直接目的是提高當前客戶和潛在客戶的在線體驗。“吃著碗里的”同時也要“瞧著鍋里”。
        4. 較后是要將這種用戶體驗的提高轉化為收益。這種收益同時包含線上和線下的收益,不可只看一方面,因為線上線下毫無例外地會相互作用。

        數字分析人員可能為不同企業工作,其收益并不一定就一定是金錢上的收益,而可能是其他形式的收益(目標)。谷歌數字分析學院就舉了以下幾個例子:

        • 對于電子商務網站,一個顯而易見的目標是銷售產品或服務。
        • 對于旨在獲取潛在客戶的網站,目標則是收集用戶信息供銷售團隊與潛在客戶聯系。
        • 對于內容發布商,目標則是鼓勵互動和頻繁訪問。
        • 對于在線信息類或支持網站,較重要的目標是幫助用戶及時找到所需信息。
        • 對于品牌推廣網站,主要目標是培養認知度、促進互動和建立忠誠度。

        數據分析師/網站分析師的作用就是為了完成這些目標而提供有價值的建議,它會影響很多具體的方面,回答一些決策性問題:

        • 線上/線下廣告該不該投放?
        • 用戶滿不滿意?
        • 該不該做手機版網站/App?
        • 那些是你較重要的合作伙伴?
        • 要不要繼續在微博上投入?

        知道用什么指標來衡量收益

        一個合格的數字分析人員較基本的就是能夠熟練運用各種指標來衡量收益。舉個例子,對以上五種類型的網站我們就會分別制定相應指標:

        網站類型 主要指標 次要指標
        電子商務網站 銷售量、銷售金額 先進顧客數、購物車遺棄率
        獲取客戶網站 注冊數、著陸頁面轉化率 完整資料數、著陸頁面跳出率
        內容發布商 訪問量、頁面瀏覽量 分享數、訪問停留時間
        信息、支持網站 平均搜索次數、有用/瀏覽比 外鏈數、訪問量
        品牌推廣網站 訪問量、訪問停留時間 外鏈數、分享數

        此外你還要明白指標數據背后的意義。倘若對其一知半解,就會導致錯誤的決策。舉例來說,如果你發現從iPhone6訪問的速度都很慢,打開時間很長。那你首先反映是載入速度這個指標到底是根據多少個樣本采集而得來的。假設目前iPhone6剛剛上市只有3次訪問,那這個數據就沒有太多意義。反之,如果樣本數較大,數據就比較可信。你還要看看具體的地理位置是哪些。

        提供簡潔的、具有行動和操作指南的報表

        我們做分析的目的不只是對數據進行抓取和收集,更要對數據進行歸納整理并給出可供操作的建議。一般來說在一個公司人員結構中越是高層他面對的數據級別就越高,你的報表需要幫助他們對數據進行理解對問題進行說明。具體可以通過兩方面的努力:

        • 其一是僅提供較為宏觀的數據以說明運營情況,如果微觀數據上有值得注意的地方用文字加以說明。
        • 其二是運用圖表進行輔助說明,數據的視覺化可以極大地幫助受眾理解數據的變化和意義。

        較后較重要的是提供解決問題或者抓住機會的操作方法。這是你的報告中的較重要的一環。

        數字分析師是網站、線上業務乃至整個企業的醫生,只會診斷不會下藥顯然是不合格的。你可以從微觀的各個方面來改善網站的用戶體驗,密切地和產品經理和IT經理一同工作整理探索出解決問題的方式。在這個過程中,數字分析師是核心人員。因為“提出假設”、“設計實驗”、“結果分析”都要圍繞數字分析師來進行。在一個先進的互聯網企業中往往都是以數字分析師為主導而不是產品經理為主導,這就是因為產品經理只能說出“感覺”,而數字分析師可以證明或者推翻這種“感覺”。

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