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        為您淺析口碑營銷十大秘訣

        至成科技 2015-02-06 訪問量(896) 評論(0)
        摘要:

        我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷軍“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”

        1、互聯網思維就是口碑為王
          谷歌[微博]就深諳這個道理:“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時,就有效依賴于口碑。當時,谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶,想要試用的人,必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行,被用來交換各種各樣的東西,比如到迪拜度假兩夜,或者交換舊金山的明信片。甚至,Gmail賬戶在英國eBay[微博]上面的叫價高達75英鎊,我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我先進次被谷歌強大的口碑效應震動。
          不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品,在各類購物社區中都是女性用戶推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的“御泥坊”,以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點,吸引了不少女性用戶的追捧,成為淘寶系面膜類的領軍品牌;又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”,在口碑傳播之下越賣越火,我和我的不少朋友都親身體驗了 。
          傳統的商業營銷邏輯是因為信息不對稱,傳播就是砸廣告做公關,總之凡事就是比嗓門大。但是,新的社會化媒體推平了一切,傳播速度大爆發,信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長,頻繁出現了“一夜成名”的案例。
          信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產品或一個服務好不好,企業自己吹牛不算數了,大家說了算;好消息或壞消息,大家很快就可以通過社交網絡分享。信息的公平對等特性,也使網絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力,假的真不了,真的也假不了。
          2、口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感
          基于互聯網思維的參與感,對于傳統商業而言,類似科幻小說《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是“天變了”。
          消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品,從較早的功能式消費,到后來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。
          為了讓用戶有更深入的體驗,小米開放做產品做服務的企業運營過程,讓用戶參與進來。
          3、口碑是信任關系的傳遞:和用戶做朋友
          用戶和企業之間,到底是一種什么關系才是較理想的?千千萬萬的用戶,有千千萬萬的想法,他們為什么要承認你的產品?承認了你的產品之后,為什么要主動幫你傳播?
          社交網絡的建立是基于人與人之間的信任關系,信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高,口碑傳播越廣。
          做企業就像做人一樣,朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑,朋友是信任度較強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友!
          4、好產品是口碑的本源和發動機
          一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌營銷都是它身后的0,沒有前者全無意義。而如果產品給力,哪怕營銷做得差一點,也不會太難看。
          小米營銷是口碑傳播,口碑本源是產品。所以基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。
          每快速新品發布,把發布會演示文稿做好,把產品站做好就算是完成了一大半。
          這與很多大企業是有效相反的邏輯,我們接觸過一些4A廣告公司,在定義新品發布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產品站,認為用戶不會看也看不懂,認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道,但是連自己營銷的產品的重要參數都一知半解。
          在小米,我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明,因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。在我們小米社區就可以看到,用戶購買前會仔細閱讀產品特性,搜索對比和評測,甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家,甚至比我們還了解競品特點。
          所以,在提煉核心賣點后,我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞于工程師,因為你只有自己明白后,才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也只有在了解較細節的產品特點時,才能將賣點較好地轉化為設計語言。
          5、做口碑可以0成本
          我帶隊啟動小米先進個項目MIUI時,雷總就跟我說,你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花,要讓大家主動夸你的產品,主動向身邊的人推薦,就只得專心把產品和服務做好。
          2011年6月,我們開始找小米手機[微博]的營銷負責人,我跟雷總見了若干人,來的人總愛跟我們說,“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望,小米要找的并不僅是銷售,而是一個真正理解互聯網手機理念的人。
          兩個月過去了,還沒有找到合適的人,雷總說:阿黎你上吧。
          一開始,我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷總“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”
          當時我的先進反應是,做MIUI系統,用戶是不花錢就可以使用的,做手機,用戶是要花錢購買的。那時候,我心里也會打個問號:手機是2000塊的東西,如果你較后不花一點廣告費,讓用戶來買單,是不是真的可行?
          小米是全新的品牌,沒有錢,沒有媒介,沒有廣告投放。沒辦法,我們只能死磕新媒體。
          6、社會化媒體是主戰場
          好口碑需要讓更多的人更快地知道,因此需要善用社會化媒體,社會化媒體是口碑傳播中的加速器。
          有的公司做社會化媒體的時候,很喜歡找外包,由外包公司去幫你代運營;或者抱著試試的態度,從傳統的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式,沒有溫度感,很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人,我們把這些新媒體當作較重要的營銷平臺。
          找什么人來做社會化媒體,我們的做法也算是反傳統。傳統企業都會找營銷策劃人員來做,但是對于小米來說,我們是做自媒體,要做內容運營。因此,小米的社會化媒體營銷人的先進要求,不是做營銷策劃,而是做產品經理。
          我們強調用產品經理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶,而新媒體和傳統媒體營銷較大的不同是,營銷不再是單向的灌輸,用戶和企業之間的信息對稱,交互隨時隨地都在發生。這個時候,作為新媒體的運營人員,如果你不懂產品,就很難把產品的特點和用戶講清楚。
          7、做口碑需要種子用戶
          2010年8月先進版MIUI發布時,我們只有100個用戶,他們是口碑傳播較早的核心用戶。從較初的100人開始積累,并通過口碑傳播不斷擴散,miui如今已超過了6000萬用戶。
          在用戶積累早期,我們特別注重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當時曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機軟件,我否定了這一想法:還不適合嘗試更大規模的推廣,應當專注于發燒友用戶的召集,保持早期種子用戶的純粹性,如果一般的小白用戶過早大量涌入,MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。
          真正的發燒友關注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。產品在某一方面做到,就自然能得到發燒友追捧。這就是小米手機從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出,個性鮮明,就一定會有人愛。
          較初愛你、贊賞你的,就是核心種子用戶。這些發燒友是人群中的意見領袖,而在消費電子行業中,意見領袖的評價對普通用戶的購買決定有很大的影響力。
          發燒友意見領袖發揮的是口碑營銷的張力,現代社交化媒體的崛起又給它無限加成。以前的發燒友是小眾的,能影響的多是周邊人群的圈子,而現在即便你不打電話,不上專業論壇去詢問,在微博、微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了。
          所以圍繞住發燒友做產品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更何況,小米要做的手機、電視等產品,都是標準化大眾市場產品,我們要做的是國民品牌,在社交化媒體領域話題更普及。
          8、定義產品賣點時,就考慮口碑推薦場景
          “卓爾不凡”,這是我們在諸多廣告中較常見到的詞,卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞匯。我經常在內部講,小米做的是口碑推薦,我們在定義產品的賣點時,其實你只需要考慮一個場景,你在那個當下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候,肯定不會講“小米手機卓爾不凡”,對吧?肯定得講大白話“小米手機就是快”。
          同事給我很多案子,我的先進句很多的時候是:不要這么扭扭捏捏的,能不能簡單直接點。很多企業在設計上,先進個陷阱就是玩虛的,比如高大上、偉光正。這套設計你覺得用在你的產品上挺好,用在別人身上也挺好,看起來很潮很炫,想展現品牌高大上,簡單說就是“要畫面”,覺得用在哪兒都挺好,但就是不抓心。第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點,沒有把產品那個較大的點、較本質的點講清楚。
          9、講人話,要“走心”
          我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞于工程師,因為你只有自己明白后,才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。
          我曾在前面的“參與感三三法則”建議內容運營:有用、情感和互動。這里的有用是要求不講廢話,情感是講人話,互動則是要引導用戶分享擴散,引導一起玩。
          我們在表達上需要的是自己真實的產品體驗,內容不必追求多成體系,但要講自己的痛點撓自己的癢處。
          傳統的客戶服務,都會通過培訓教會員工一套復雜的標準答案。在小米的客服體系里面,我們不僅僅有標準答案,我們更要求大家在掌握了標準答案后能夠忘記標準答案,敢于面對具體問題想方案,敢于“說人話”。
          因為我們服務面對的是人,如果我們通過標準答案把客服員工培訓成機器,讓機器去和人對話,那用戶怎么能滿意呢?
          我們們強調語言環境,一定要“講人話”。在微博上,哪怕講點俏皮話都無所謂。因為微博很多都是私信來往的,這種朋友般的帶入感,應該是越真實越好。
          在小米之家,我們經常說的一句話是:非標準化服務就是要“走心”。有快速,一位女用戶來到蘇州小米之家維修手機,她當天的心情不大好,我們的店員現場送了她一個手繪彩殼——在她的手機后殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說,這是工藝品,舍不得用要回家裱起來,在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。
          10、要學會輸出故事和話題
          在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑較初建立時,有三個節點十分重要,這些節點是口碑傳播的“故事和話題”。
          “快”是先進個口碑節點,使用更流暢了。我們從深度定制安卓手機系統開始入手,當時MIUI主要是做刷機ROM。表面看,用戶是在使用手機硬件,但實際上絕大部分的操控體驗,本質上還是來自于軟件。當時很多刷機軟件都是個人和一些小團隊做的,他們都沒有足夠的實力或持續的精力來真正做好底層的優化。我們一上來抓住“快”,優化整個桌面的動畫幀速,從每秒30幀到40幀到60幀,讓指尖在屏幕滑動有絲般流暢感;逐個優化主要用戶痛點,把打電話、發短信的模塊優化得體驗更好、速度更快,比如給常用聯系人發短信,一般系統要3~5步,我們只需兩步。
          “好看”是第二個口碑節點。那個時候,相比蘋果,安卓系統的原生界面算是難看了。我們先優化程序讓系統更快,大概三四個月后開始做“好看”。一年后,MIUI的主題已經到了可編程的地步,如果你有一定的編程能力,主題可以做得千姿百態。MIUI在手機主題這個點的產品設計上,論開放性和深度,整個安卓體系我們是做得較出色的。
          “開放”是第三個口碑節點,我們允許用戶重新編譯定制MIUI系統。這帶來了什么樣的發展?開放性就讓很多國外的用戶參與進來,他們自己發布了MIUI的英語版本、西班牙語版本、葡萄牙語版本等。這種開放策略吸引了國外很多發燒友用戶去深度傳播MIUI,國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播,類似出口轉內銷。

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